I 15 bias cognitivi più potenti

Di , scritto il 03 Settembre 2020
neuromarketing bias cognitivi
I 15 bias cognitivi più potenti

Negli ultimi 30 anni lo studio intrecciato della psicologia, della sociologia e dell’economia del processo decisionale delle persone ha confutato tanti degli assiomi su cui si è basata per un secolo l’economia neoclassica.

Kahneman, Tversky e Slovic ma anche Thaler, Shefrin e Statman, Damasio, Loewenstein, Ariely hanno messo le basi per le teorie comportamentali: la behavioural sciencebehavioural economy e behavioural finance anche.

bias cognitivi sono gli ingredienti base di questi nuovi schemi di valutazione e giudizio delle decisioni. I bias sono pre-giudizi, ovvero giudizi che arrivano istantaneamente, prima di qualsiasi ragionamento logico. Sono le risposte che la nostra mente arcaica ci dà in tempo zero, la sua visione delle cose, le sue previsioni sul futuro.

Sono tarati, imperfetti e strambi; spesso sono sbagliati, infondati e conducono a scelte irrazionali ed errate. Ma sono naturali, istintivi, onnipresenti e nessuno può evitarli. 

Sono scelte frettolose, sono valutazioni d’impulso che guidano le decisioni della stragrande maggioranza dei clienti, consumatori di tutto il mondo, di ogni razza, paese ed età.

Le strategie con cui i bias diventano vere e proprie decisioni si chiamano euristiche

Ecco i 15 più potenti

Si salvi chi può!

Home bias

L’home bias è la tendenza a preferire, nelle proprie scelte e decisioni, le opzioni che ci sembrano più vicine, più familiari. 

Ai nostri cervelli arcaici sembra proprio che quello che ci è più vicino, quello che è più simile a noi appaia meno complesso, più presidiabile e quindi meno rischioso. Vale nelle scelte dei titoli su cui investire ma anche sulla scelta della provenienza degli alimenti, sulla tolleranza rispetto ai comportamenti degli altri. 

Status quo bias

Lo status quo bias è la tendenza a non deviare rispetto al proprio comportamento abituale, restando il più vicini possibile allo stato attuale delle cose. Non lasciare la strada vecchia per la nuova: anche se una situazione ha aspetti spiacevoli o svantaggiosi, la tendenza naturale dei nostri cervelli arcaici è quella di restarci pur di evitare situazioni nuove e sconosciute.

Comporta anche l’avversione alle perdite, la tendenza a rimandare e procrastinare le decisioni fino all’inerzia e all’immobilismo decisionale.

Bias di conferma

Il confirmation bias è la tendenza irragionevole a dare maggiore peso alle informazioni che supportano le nostre idee e, contemporaneamente, a sottovalutare gli aspetti che le contraddicono. 

È un processo mentale che porta a selezionare le informazioni in modo da considerare quasi esclusivamente quelle che confermano le proprie convinzioni: è uno degli strumenti con maggiore potere persuasivo a livello sociale che può condurre un gruppo a credere in una tesi anche se falsa.

Bias di ancoraggio

L’anchoring bias è il modo con cui tendiamo a ragionare quando ci capita di dover assegnare un valore, un prezzo o un vantaggio a qualcosa che non conosciamo o ad una quantità ignota. È dimostrato che, per farlo, tutti noi partiamo dal primo valore che troviamo. Quello- che sia giusto o sbagliato, alto o basso – resta la nostra ancora di riferimento. 

Per esempio: un amico ci dice di aver acquistato una BMW usata al prezzo di 12.500 €. Quando toccherà a noi acquistare un’auto usata, quel 12.500 resterà il prezzo con cui tenderemo a confrontare il futuro prezzo della nostra futura auto! 


Bias di attribuzione

L’attribution bias è la tendenza a pensare che quando ci capitano dei fatti favorevoli, essi siano dovuti alla nostra bravura e alle nostre scelte e quasi mai al caso. 

In casi di fatti sfavorevoli, al contrario, la tendenza è quella attribuirne la colpa a una causa esterna, come per “scaricare” la responsabilità̀ dell’accaduto su qualcosa di non controllabile, preservando così la nostra autostima e reputation.

Giudizio retrospettivo

Il hindsight bias è la tendenza a credere, in un certo momento, che avremmo potuto prevedere avvenimenti che si sono verificati. Qualcosa del tipo: “Sì, avrei potuto capirlo che sarebbe finita così”. Ma non solo, questo bias ci fa credere che potremmo essere in grado di prevedere qualcosa di simile per il futuro.

È un giudizio ex-post (col senno di poi) che, quindi, non ha nessuna rilevanza ai fini delle previsioni… ma affascina e tradisce i nostri cervelli arcaici.

Bias della disponibilità

L’availability bias è la tendenza dei nostri processi cerebrali a dare maggiore importanza alle informazioni che la nostra mente ha a disposizione più facilmente. Il fatto è che spesso tendiamo a ricordare meglio i fatti e i dati che abbiamo ascoltato più di recente! Il che ci porta a considerare come più rilevanti delle informazioni che, di fatto, potrebbero essere meno importanti pur essendo arrivate per ultime. Per esempio, ci affidiamo al primo esempio che ci viene in mente, o all’ultima notizia che abbiamo letto.

È un meccanismo, questo, che dà più importanza a ciò che è connesso con esperienze personali o a ricordi che ci hanno impattato emotivamente. L’impatto emozionale, infatti, contribuisce a distorcere molto la rilevanza delle fonti informative.

Bias di avversione alle perdite

Il loss adversion bias è un meccanismo pericoloso perché, paradossalmente, aumenta la nostra esposizione al rischio per evitare una perdita. 

Spieghiamolo meglio: i nostri cervelli arcaici valutano in modo diverso una perdita e un successo. Di solito il dolore della perdita o della sconfitta è più bruciante del piacere di un guadagno dello stesso ammontare.

Faremmo di tutto per evitare una perdita e anche per tornare in pareggio dopo averne subita una.  Per esempio, per recuperare una perdita accettiamo un rischio maggiore rispetto a quello che accetteremmo per raggiungere un guadagno.

Bias dell’affetto

L’affection bias è la tendenza degli individui a farsi influenzare dalle proprie reazioni affettive agli stimoli. Se, per esempio, una situazione genera in noi un sentimento positivo di vicinanza, di affetto, tendiamo a percepire una minore dose di rischio. Per esempio, un’idea imprenditoriale folle ci sembra meno rischiosa se ci viene proposta dal nostro nipotino piuttosto che da un perfetto sconosciuto.

Bias del giocatore d’azzardo

Il gambler fallacy bias è la tendenza ad aspettarsi un risultato prevedibile da un processo casuale. Per esempio: immaginiamo di tirare una monetina ripetutamente e di assistere al risultato “testa” per un numero maggiore di volte. In genere, i nostri cervelli arcaici tenderanno ad aspettarsi che nei prossimi lanci escano più “croce”, come fossero dovute, come se gli esiti dovessero tendere alla parità, proprio come le probabilità. In realtà, ogni lancio è un evento casuale a sé stante e non ha nessuna correlazione con quanto già successo.

Bias del carrozzone

Il bandwagon bias è la tendenza a credere ad una convinzione, ad una teoria o ad un’idea solo perché è condivisa da molti altri, indipendentemente dalla sua effettiva veridicità.

Spesso, questo bias ci porta anche ad autocensurare le nostre idee o opinioni autonome o fuori dal coro facendoci uniformare alle opinioni prevalenti.

Bias del falso consenso

Il (false) consensum bias è la tendenza a pensare che le nostre opinioni e giudizi siano, non solo i più appropriati, ma anche i più comuni e diffusi tra la maggior parte delle persone. È un bias pericoloso questo ci porta istintivamente a dividere il panorama in due classi: chi è allineato alla nostra idea (giusto) e chi non lo è (sbagliato).

Bias della negatività

Il negativity bias è la tendenza a considerare con maggiore/eccessiva attenzione gli elementi negativi di una situazione e a considerarli come i più importanti. Sull’onda di questo pregiudizio siamo, quindi, portati a dare maggior peso agli errori, agli sbaglia, alle imperfezioni sottovalutando invece la situazione complessiva o i successi.

Bias del pavone

Il self-enhancing transmission bias è la tendenza che ci induce a condividere con maggiore facilità ed enfasi i nostri successi rispetto ai nostri fallimenti. 

Illusione della frequenza

La frequency illusion è la tendenza che hanno i nostri cervelli a notare, negli altri, proprio le stesse caratteristiche che abbiamo noi stessi e a sovrastimare la frequenza di queste corrispondenze. 

Per esempio, una donna incinta nota con maggiore frequenza la presenza di altre donne incinta, ma questo non significa che in quel periodo ci siano più donne incinta! Il vero errore di valutazione è quello di credere che ci sia realmente un incremento nella frequenza di donne incinta.

Bias del presente

L’hyperbolic discounting è l’atteggiamento che ci fa preferire una gratificazione immediata rispetto ad una possibilità di guadagno differita nel tempo. Il vero guaio è che non ci limitiamo ad attualizzare la somma dei futuri guadagni, ma lo facciamo distorcendo completamente la linea del tempo allungandola a dismisura e accontentandoci di un guadagno minore (purché sia immediato) rispetto ad un guadagno superiore futuro.

È straordinaria la consapevolezza di avere questi limiti! 

Questa descrizione dei bias cognitivi ci mette davanti alla nostra naturaleistintiva e commovente predisposizione a commettere stupidissimi errori di valutazione!

Sembra quasi che siamo fatti per sbagliare!

In realtà, prendere coscienza del fatto che esistono queste regole e che la tendenza umana sarebbe quella di seguirle, è un bel passo verso future scelte ragionevoli e consapevoli e per campagne di marketing mirate e più efficaci, tema ispiratore del convegno Certamente 2020.


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