Persuadere con i drivers of influence

Di , scritto il 01 Marzo 2020
Alessandra Brusegan neuromarketing

Cosa sono i drivers of influence? In italiano, direi che sono dei pattern che le persone “tendono” a seguire in modo automatico e istintivo quando sono in alcune situazioni.

Pattern di persuasione quindi. Qualcuno li chiama anche bias cognitivi.

I drivers of influence sono 21 e sono stati raccolti, catalogati e raccontati dalle scienze comportamentali. 

Scienze comportamentali e drivers of influence

C’è una premessa forte che mi sento di fare: behavioral sciences e behavioral economics sono le parole che guideranno le scelte e gli investimenti di marketing dei prossimi 30 anni. Le scienze comportamentali sono nuove e giovani e sono figlie di un incontro fortuito che, incredibilmente, è diventato una relazione stabile e fertile. Quello tra la scienza economica, la psicologia e la neurologia

Questa contaminazione inedita e così intrigante ha generato nuove teorie e nuovi strumenti che spiegano in modo nuovo – ma straordinariamente e quotidianamente verificabile – le modalità con cui le persone fanno le loro quotidiane scelte economiche, finanziarie ma anche di comportamento sociale.

Il tema è sempre più attuale nel campo della comunicazione e del marketing ed è anche quello a cui è stato dedicato l’evento italiano più importante sulle neuroscienze e sul neuromarketing: Certamente 2020, tenutosi a Milano il 12/2/2020.

Le behavioral sciences e il neuromarketing, e questa è anche una mia personalissima convinzione, sono le potentissime e luminosissime lenti di ingrandimento attraverso cui ri-valutare, ri-focalizzare e ri-cominciare a lavorare nell’ambito della comunicazione, a tutti i livelli.

E con tutti i livelli intendo tutti tutti i livelli: a dover subire un cambiamento forte e deciso è la comunicazione che si fa nel business, nel marketing, nel sociale, nell’arte, nella politica ma anche nell’educazione, nella formazione, nella medicina, nelle relazioni interpersonali e perfino nella religione!

Qualsiasi sia il messaggio, per arrivare ha bisogno di essere creato, tagliato, colorato, affinato e spinto in modo nuovo.

I drivers of influence sono pattern di persuasione

I drivers of influence sono nuovi occhiali con cui valutare la realtà, con cui comprendere l’efficacia dei touch points o la semplicità di una customer experience. Reale o virtuale, in uno shop o on line. Ma anche in un messaggio scritto, raccontato, mostrato o solo sussurrato.

I drivers of influence sono fonti di ispirazione da usare come punti di partenza per generare idee o muovere l’immaginazione. Lavorare su ciascun pattern e sviscerarlo per cercare nuove strade, per rendere più semplice una fase o un passaggio.

I drivers of influence sono strumenti di controllo anche perché aiutano a mettere in fila gli argomenti e a dare loro un peso corretto. Su cosa sto investendo, potrei investire meglio per migliorar la mia comunicazione?

Quali sono quindi questi bias cognitivi/ pattern di persuasione?

Eccoli qui the drivers of influence, in rigoroso ordine di spelling!

  • T: Transmitter
  • H: Habits
  • E: Ego
  • D: Default
  • R:  Reciprocity
  • I: Incentives
  • V: Value
  • E: Emotion
  • R: Rewards
  • S: Salience
  • O: One step at one time
  • F: Framing
  • I: Immediacy
  • N: Nostalgia
  • F: Fairness
  • L:  Loss Adversion
  • U: Upper/Lower Anchoring
  • E: Easiness
  • N: Norms  
  • C: Comportamentalize
  • E: Engagement

Come usare questi bias cognitivi per rendere più efficace la comunicazione?

Ecco alcuni esempi di considerazioni che sfruttano questi drivers of influence per rendere ogni messaggio più persuasivo, più coerente e più efficace nei confronti del target.

T: Transmitter

Chi trasmette il messaggio è un testimonial sufficientemente autorevole e coerente con l’obiettivo? Si potrebbe scegliere meglio?

Il giusto messaggero rinforza la comunicazione e più è adeguato l’ambasciatore (o influencer o tesrtimonial) più è facile che il target lo recepisca correttamente.

H: Habits

Uno dei più potenti bias cognitivi: l’abitudine. E se creassimo un’abitudine connessa a questo argomento? Proviamo a generare un elemento scatenante ricorrente e un’immancabile ricompensa successiva: in questo modo agevoleremmo il compimento di un’azione in modo continuativo e in modo più meccanico.

E: Ego

Chi riceve il messaggio è il re della comunicazione. Stiamo adeguatamente nutrendo il suo Ego? Gli stiamo dando abbastanza attenzione? Lo rendiamo protagonista apprezzandolo, mettendolo in mostra, dando peso e valore a ciascuna delle sue caratteristiche visibili e non?

Mettere l’altro al centro della comunicazione è un pattern di persuasione moderno e molto efficace.

D: Default

Questo driver of influence si basa su una considerazione: creando una sequenza di scelte obbligate, di decisioni semplici ed indiscutibili o di passi definiti, ecco che si porta la persona al comportamento desiderato. In genere è vero che alle persone piace avere scelta, ma si sentono decisamente più a loro agio quando è qualcun altro a scegliere per loro.

R: Reciprocity

Un bias cognitivo in perfetto stile Cialdini: se io ti dò qualsiasi cosa così tanto, così bene e così veloce… vuoi che tu non ti senta nell’obbligo morale di fare qualcosa per me? 

I: Incentives

Incentivare, promuovere e richiedere attraverso la più classica delle esperienze, la ricompensa. Può essere vera o solo virtuale, spirituale o monetaria, classica o stravagante ma allungare una carota fa miracoli anche con il più testardo degli asini!

V: Value

Bias cognitivo importante e vecchio come il mondo! Il prezzo non è altro che la faccia della medaglia che dalla parte opposta mostra il valore: più è grande ed e enorme il vantaggio promesso, più è immediato, desiderabile, unico e confortante, più il prezzo DEVE salire. Altrimenti il target, davvero, non ne percepisce il valore e se va così, ogni sforzo sarà vano.

E: Emotion

L’emozione è un po’ come l’olio per l’insalata: rende tutto più appetibile, più apprezzabile, più memorabile. Regalagli delle emozioni, sottili, originali, note, umane o posiive, anche senza esagerare, e il tuo target ti seguirà. Sono valide in forma scritta, visuale, sonora, olfattiva, tattile meglio ancora in una combinazione che le riunisca tutte.

R: Rewards

Quale modalità più veloce, più diretta e più efficace per ottenere qualcosa se non generando il (favoloso e favorevole) meccanismo della ricompensa?Il pattern di persuasione più umano di tutti: ti do qualcosa in cambio.

S: Salience

Ma è interessante il messaggio? O meglio: non crederai di cogliere l’attenzione, di attrarre lo sguardo e la mente di qualcuno proponendo qualcosa che non lo intriga affatto?

Questo bias cognitivo ci chiede di rendere il messaggio davvero interessante per chi lo riceve, cercando e scavando dentro alle sue esperienze, dentro alle sue aspettative e tra i suoi desideri per trovare, scovare o inventare qualcosa che gli piaccia davvero o per cui nutra un interesse genuino e profondo.

O: One step at one time

Un passettino alla volta, pianino, tanti piccoli obiettivi, ci arriviamo insieme vedrai, non è difficile vedrai: ti dimostro che è anche alla tua portata. Vengo con te, ti accompagno. Il driver of influence della mamma.

F: Framing

Questo è un pattern di persuasione sottile, quasi inconscio e si basa sul fatto che, per quanto non sia il vero protagonista della comunicazione, il contesto sa creare delle condizioni e influenzare il comportamento.

Un contesto adeguato al messaggio è come un ambiente in cui sta bene un certo arredo. Ambiente elegante, arredo elegante. Ambiente scolastico, arredo scolastico. Se voglio un comportamento aggressivo, creerò un contesto competitivo e pericoloso. Se voglio un comportamento accondiscendente, creerò un contesto cordiale, di pace, di affermazioni… 

I: Immediacy

Stiamo promettendo le cose giuste al momento giusto? Vantaggi subito! Guadagni immediati! Risoluzione dei problemi, ora! Pagamenti, fatiche, guai, contrattempi… più avanti e mai prima che il target si senta pronto ad affrontarli!

N: Nostalgia

I bei vecchi tempi andati eh? Regalare un soffio di nostalgia, chissà perché, è sempre una chiave per farsi apprezzare. Quando c’è un legame con il passato.. qualsiasi cosa è più familiare. Quando una cosa è già stata vista sembra meno pericolosa, più amichevole. Good to know.

F: Fairness

Apparire lodevoli e stimabili (anche se solo in pubblico): un bias cognitivo vanitoso. Vediamo: è abbastanza chiaro nel messaggio che l’obiettivo finale è cosa buona e giusta? A tutti piace sentirsi corretti, onesti, piacevoli, giusti e dalla parte della ragione. Se fai cos’, sei davvero un tipo perbene. Valida anche al contrario: non farlo e sembrerai brutto, cattivo, egoista, e chi più e ha più ne metta. 

Quindi largo ai concetti (lodevoli) di solidarietà, ecologia, giustizia, sostenibilità, salute, fiducia, trasparenza..

L: Loss Adversion

Migliaia di test di neuromarketing dimostrano che è molto più doloroso perdere qualcosa rispetto a non riceverla mai. Questo driver of interest funziona benissimo quando, nel proprio messaggio, si comincia a mettere fin da subito un vantaggio o un premio nelle mani del target. Abituandosi all’idea di aver guadagnato quel benefit, il target è portato a continuare pur di non doversene staccare.

U: Upper/Lower Anchoring

Confronto, valutazione e comparazione. Ecco le azioni che fa un target in modo veloce, inconscio e automatico e – questo fa davvero ridere – lo fa con quello che ha, con quello che c’è lì a sua disposizione. Questo pattern di persuasione si basa sulla considerazione che quando deve scegliere, se non ha esperienze precedenti o esse sono troppo diverse da quella attuale, qualsiasi il cervello arcaico si appiglia a qualsiasi àncora e tiene conto di elementi anche non necessariamente concatenati, di fatti anche non pertinenti. Diamogliene!

E: Easiness

Rendere semplice una strada complicata è un ottimo modo per portarci qualcuno! Otterrai quel risultato in modo rapio, anzi, guarda non devi fare niente: fa tutto da solo, è una formula magica e non serve che tu abbia nessuna capacità, funziona e basta! Non puoi sbagliare, è la fisica, è la matematica!

N: Norms  

La norma sociale, una specie di Grande Fratello. Lo hanno fatto tutti, non vorrai essere l’unico a non farlo? È normale, la stragrande maggioranza delle persone lo ha scelto, è rinomato, diffuso, è uno status symbol. Il nostro di conformarci è un desiderio innato, è un bias conginitivo fortissimo che va valorizzato ed incoraggiato.

C: Compartmentalize

Categorizzare: lavorare al messaggio perché gli elementi principali del tema appartengano a delle categorie chiare, concrete, inconfondibili.

Qualsiasi cosa (ancora di più se è un concetto invisibile) si capisce meglio quando è spiegata con termini concreti, reali. Insomma, con categorie di cui le persone hanno esperienza diretta.

E: Engagement

Il messaggio fa sentire a chi lo riceve quella tenera sensazione di appartenere? Lo fa sentire coinvolto in questo argomento?  Perché, lo sappiamo, chi si sente coinvolto partecipa attivamente a qualsiasi iniziativa. Tenerci è il primo passo per muoversi. Generare coinvolgimento ed engagement è insieme un obiettivo ma anche una scorciatoia.

Persuadere con i drivers of influence

I drivers of influence funzionano, questi pattern di persuasione hanno dimostrato di essere davvero validi se ben indirizzati.

Sono semi, idee ma anche 21 elementi di una immaginaria check list da spuntare di fronte a qualsiasi messaggio si stia proponendo: per valutarne forza, inclinazione, focalizzazione e piacevolezza.

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